Communication et publicité: l’art contemporain à la mode

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

Le succès à l’étranger de galeristes français comme Emmanuel Perrotin ou de la Fiac à Paris témoignent de l’engouement pour l’art contemporain. Les marques s’y intéressent à leur tour, non sans risques.

Stratégies Magazine n°1741

Le 17 septembre, Emmanuel Perrotin inaugurait avec faste l’ouverture de sa galerie à New York, sur Madison Avenue. Entre homard et caviar, l’arrivée du marchand d’art français n’est pas passée inaperçue. Le soir même, une fête géante avait lieu au Russian Tea Room avec les artistes «maison» Daniel Arsham, Johan Creten, Jean-Michel Othoniel ou JR, tous se prêtant au jeu d’un stand artistique animé le temps d’un«art carnival».

A Big Apple, il fallait voir grand. «New York est et reste une place forte de l’art, souligne Peggy Leboeuf, directrice de la galerie new yorkaise (lire l’interview). Les artistes et les commissaires d’exposition y passent, y restent, faisant de cette ville un lieu d’émulation et de création artistique unique. D’où l’importance d’être sur place.» Un pari pas gagné d’avance car Emmanuel Perrotin vient ici se frotter aux grandes galeries locales comme Gagosian.

Mais, même à Paris, alors que la quarantième édition de la Fiac démarre le 24 octobre à Paris, au Grand Palais, c’est encore la première exposition new yorkaise d’Emmanuel Perrotin (les ours en plumes fluorescentes de l’artiste italienne Paola Pivi) qui fait la couverture de Beaux-Arts magazine spécial Fiac. Une visibilité médiatique non négligeable, la foire parisienne étant plus que jamais internationale, avec 70% de galeries étrangères, les Etats-Unis en tête.

Le succès d’Emmanuel Perrotin est révélateur d’un art contemporain devenu plus démocratique, plus décomplexé et plus que jamais tendance. Et logiquement, celui-ci attire comme un aimant de plus en plus de marques.

De leur hall d’entreprise à leur dernier produit, nombreuses sont les entreprises qui cherchent à s’afficher dans ce domaine artistique. Et dans ce but, un ticket de sponsor à la Fiac est une aubaine pour s’offrir une visibilité rapide. Résultat, la foire compte, cette année, plus de trente partenaires privés avec le groupe Galeries Lafayette sur la première marche.

Une source d’inspiration pour l’artiste

Mais, surtout pas de jaloux, les sept «off» de la Fiac ont également de beaux arguments. Parmi eux, Cutlog, fondé par Bruno Hadjadj, et qui attire des partenaires tels que Château de Chaintres, Nicolas Feuillatte, Montblanc, Arte… La foire s’est d’ailleurs, elle aussi, lancée cette année à New York. Autre intérêt, Cutlog propose un festival du film d’artiste, très couru des créatifs publicitaires…

Rien d’étonnant, la communication et la publicité a toujours puisé dans l’art. Et Emmanuel Perrotin a été pionnier dans le mélange artistes et marques, comme Takashi Murakami et Louis Vuitton ou Wim Delvoye et Coca-Cola. Prochainement, les œuvres de son artiste Xavier Veilhan se retrouveront au centre d’un clip musical du groupe Tristesse contemporaine réalisé par Guillaume Cagniard (prod. Standard).

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