Brand Design

Ou comment le design n’est pas simplement le supplément d’âme de la publicité. Mais plutôt une manière de porter le geste créateur au coeur d’une identité de marque. En allant au-delà de l’esthétique, le brand design crée du sens et de la valeur. Il ne se réduit pas à la logique du seul produit, il l’excède et fait signe. Le caractère d’utilité n’est pas nié mais intégré et dépassé. Dans cet excès , le brand design crée de l’incarnation et de la relation.  Et suscite ainsi le désir.  JFP

« Le palmarès des Cannes Lions Design montre cette année encore à quel point la catégorie se cherche une place dans cet événement à la forte culture publicitaire. Quelques rares cas sont en ligne avec ce que l’on attend du design de marque. «The Sharing Can» de Coca-Cola, par exemple, apporte une vraie innovation en jouant sur des valeurs de partage car, comme disait Steve Jobs, «le design, ce n’est pas juste à quoi ça ressemble, mais à quoi ça sert».
Le design a vocation à créer des systèmes identitaires et à donner à toucher la marque pour qu’elle touche les gens.

Le design est au point de rencontre et notre métier de «brand designer» est de rendre la marque tangible (son mythe, son offre, ses services) pour qu’elle rencontre l’utilisateur (ses aspirations, ses envies, ses besoins). Aussi est-il légitime de s’interroger: cette catégorie n’est-elle pas un fourre-tout des inclassables?

Dans cette caverne d’Ali-Baba ont en effet été jugés des programmes de communication, certes à la très belle qualité graphique, des dispositifs événementiels léchés, des projets artistiques remarquables… Mais force est de constater que tant le Grand Prix que la majorité des Gold ont distingué des sujets de communication, des mécaniques d’activation tournées vers le service, et que les programmes identitaires (les systèmes de marque) et l’innovation produit, faiblement représentés, ont été relégués en Silver.

En faisant une large place à la performance artistique, mais également à l’«hyperpédagogie» et à l’«hypermatière», ce palmarès ne serait-il que le reflet des grandes tendances sociétales du moment? Les prises de parole à visées didactiques et pédagogiques pour générer du lien côtoient l’onirisme, à l’image des sociétés qui balancent entre conscience engagée et démarche poétique.

On retrouve également la dualité générée par le virtuel. Plus on est connecté au virtuel, plus on a besoin de retrouver le toucher de manière concrète, la matière, le concret palpable (cf. Stadler et son traité à la pointe fine). Le connecté coexiste avec le grand retour de la matière. Enfin, on retrouve la nostalgie des Trente Glorieuses: l’utilisation du vinyle, les à-plats, le temps de prendre le temps.

Si l’on ne sait plus ce qui a été jugé et que la frontière entre les catégories est assez floue – on mélange l’idée publicitaire, l’art, le graphisme, la marque, l’activation –, il faut se féliciter car tout devient design ! Et ce palmarès, d’une très grande tenue révèle en définitive que le design ne peut être rangé dans un seule case tant il est tranversal et donc vital pour la communication des marques. »

Christophe Fillâtre, président, et Béatrice Mariotti vice-présidente, directrice de la création de Carré Noir
Stratégies Magazine n°1730
Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

L’engagement des marques dans les réseaux sociaux: de l’art de la conversation

S’il est bien un concept qui aujourd’hui s’impose dans la stratégie de communication des marques, c’est celui de « conversation ». Il est le nécessaire corollaire de l’essor des réseaux sociaux.

Qu’il s’agisse de faire connaître une marque, de promouvoir son image, de protéger sa réputation, de valoriser  des produits ou services, d’améliorer la relation clients ou encore de recueillir des informations afin de perfectionner l’offre, l’engagement sur les réseaux sociaux est désormais indispensable.

Il est d’ailleurs moins une nécessité, un devoir être, qu’un fait constaté et préexistant à la détermination de toute stratégie de communication. Les réseaux sociaux constituent l’écosystème dans lequel les marques « baignent » et évoluent.

Or la nature de cet engagement n’est ni indifférente ni neutre. On ne peut dupliquer un modèle de diffusion verticale, en sens unique de la marque vers ses publics, dans un milieu dans lequel 70% des informations échangées à propos d’une marque sont issues des utilisateurs. Cette préexistence de l’audience, son autonomie par nature, définissent la conversation comme mode de relation légitime et efficace entre les marques et leurs publics.

Il est utile ici de revenir au sens premier du terme afin d’en extraire quelques recommandations efficaces. La conversation désigne d’abord étymologiquement le fait de « vivre avec », elle est une « fréquentation » : elle implique d’entrer en relation, de se placer en situation d’échange et d’interaction.

Utilisateurs de Facebook et de Twitter, rédacteurs de blogs, acteurs des forums : tous sont des émetteurs qui, parce que le web est par nature un réseau social, commentent et partagent. Une marque est toujours-déjà inscrite dans un tissu de discours et d’images qui l’intègrent et la débordent en permanence. Tout est déjà interaction et tout doit donc être, en terme de stratégie, pensé et réalisé en terme d’interaction.

La conversation n’est pas un canal parmi d’autres de communication, elle ne peut notamment pas être réduite à une simple variation de la diffusion publicitaire venant impacter, à sens presque unique, une cible.

Car entrer en conversation signifie d’abord reconnaître qu’existe un flux d’informations échangées sur lequel on ne possède ni contrôle ni maîtrise a priori.

A ce titre, il est parfaitement inutile de communiquer via les réseaux sociaux si l’on souhaite conserver un contrôle total de l’information diffusée et si l’on refuse toute logique d’interaction. Ce qui relève d’ailleurs d’un fantasme puisqu’en l’absence même d’une communication volontaire, l’échange d’informations existe et se déroule simplement en l’absence de son principal objet.

Le refus de la critique, de la différence de perception et d’évaluation, le refus finalement de ce qui est différent et autre, est caractéristique d’une erreur bien connue – et hautement préjudiciable – dans l’univers de la communication sociale.

Le récent lancement par Laure Manaudou d’une gamme de maillots de bain en constitue, bien malgré elle, un cas d’école frappant.

Ayant constitué une communauté de fans importante sur Facebook, la championne décide de l’utiliser afin de promouvoir les produits auxquels son nom se trouve attaché. En postant photos et informations, elle entre en « conversation » avec ses fans. Mais, retour du principe de réalité c’est-à-dire de la nature et des effets d’une « vraie » conversation, les jugements sont mitigés et des critiques sont formulées… Laure Manaudou intervient alors et demande à ses fans de ne plus poster de critiques et de ne participer à l’échange que dans le seul sens du compliment et de la recommandation !

Manaudou2

Ce faisant, elle révèle qu’il ne s’agissait finalement pas pour elle de conversation mais bien de diffusion publicitaire. Pire, engager une pseudo conversation tout en refusant les effets de l’interaction, est identifié à une tentative d’instrumentalisation de la caisse de résonnance que constitue un réseau social. L’effet ne se fait pas alors attendre et la championne est tancée par les propres membres de sa communauté : « bad buzz » assuré !

Il n’y a donc pas de conversation si l’on accepte pas soi-même d’être modifié par l’échange. Ce qui implique une conception ouverte et constamment en progrès de l’identité de marque. Celle-ci ne peut être déterminée a priori, une fois pour toute et du seul côté du concepteur. Elle se constitue au contraire au fil d’interactions, interprétées, modulées, pensées.

Ainsi le classique plan de marketing social (1/ Veille et analyse des conversations 2/ Détermination et engagement des contenus et des interactions 3/ Mesure des résultats) ne peut être compris comme une succession chronologique, à sens unique, d’étapes séparées. Chacun de ces temps est ouvert sur les autres termes et le process qui s’engage est fondamentalement de l’ordre de l’action continue.

Dans ce process, la détermination des contenus ne doit pas non plus être le simple décalque de ce qui est écouté. Il y a bien ici deux écueils : ne pas savoir écouter et ne pas savoir répondre. La qualité de la réponse suppose d’abord la nécessaire adaptation de ton à chaque média social et l’utile transformation des informations en histoires favorisant partage et commentaire. Mais, au-delà, l’audace créative et l’art de la disruption conservent toutes leur légitimité : il s’agit d’avoir l’oreille pour savoir où et comment faire jouer la différence, celle qui concentrera l’attention et suscitera le désir d’appropriation et de partage.

L’art de la conversation, l’engagement dans les réseaux sociaux, constituent ainsi pour les marques une contrainte qui est aussi une opportunité : construire au plus près de ses publics, en permanente interaction, un univers de marque à la fois distinctif et partagé. Ou comment marier, pour son plus grand profit, l’humilité et audace !

Jean-François PASCAL

Penser le digital, transformer les agences

DigitalL’avènement du numérique ne signifie pas seulement pour les agences l’ajout d’une compétence nouvelle. La plupart d’entre elles, pour ne pas dire toutes, intègre désormais une offre digitale. Mais celle-ci est trop souvent définie et mise en oeuvre comme une boite à outils supplémentaire venant se juxtaposer aux moyens et canaux traditionnels de communication.

A ce titre, le « digital » risque toujours de devenir un silo comme un autre, fonctionnant à travers des logiques de frontières et de séparation.

Or l’univers numérique se caractérise par l’avènement d’un flux fait d’interactions permanentes. Nous évoluons dans un écosystème qui fait désormais la part belle à la logique de processus, de multiplicité et de relation. Ce dont témoigne notamment la prolifération des conversations entre les marques, les consommateurs et les différentes parties prenantes.

Les agences ne pourront plus très longtemps continuer à appréhender ce flux à travers des catégories de pensée et d’action obsolètes. La logique du silo, tant dans sa dimension intellectuelle que fonctionnelle, a vécu. Il ne s’agit pas ici de substituer un nouveau modèle extérieur à un autre mais bien de partir de la réalité de l’écosystème numérique. Et, partant de cette réalité, de trouver, par émanation, les formes d’action et d’organisation adéquates c’est-à-dire capable d’engendrer de l’(inter)action efficace et féconde.

Autrement dit, flux, processus, multiplicité et relations doivent trouver leur traduction dans les modes d’organisation et de fonctionnement des agences. Décloisonnement, transversalité, interactions, réactivité doivent guider les réorganisations, inspirer les nouvelles manières de créer et de produire, nourrir les nouveaux modes de management.

L’organique doit se substituer au mécanique. Faire vivre une marque signifie désormais organiser sa croissance et sa prolifération au sein d’un écosystème mouvant et pluriel. Créer et faire jouer de l’unité dans la multiplicité, maîtriser les contenus dans des stratégies de communication nécessairement diverses mais intégrées.

Ce qui suppose de nouvelles logiques d’organisation, de nouveaux modes de vie. Ouverture, porosité, souplesse et interactions doivent être constitutives. L’agence d’aujourd’hui, accordée à son écosystème présent, est d’emblée une structure fonctionnant en réseau, capable de mobiliser des compétences variées autour d’un projet donné. L’unité de temps, de lieu et d’action est désormais à comprendre comme souple et ponctuelle. Les structures lourdes et dispendieuses, multipliant et juxtaposant les directions et les équipes en les fixant dans des locaux toujours plus grands, ont vécu.

Place à des agences organiques capables d’adapter sans cesse leur périmètre aux nécessités de leurs actions. Place à des équipes légères, soudées mais évolutives. Place à des bureaux où les espaces se dédoublent entre permanents et intervenants mobiles, favorisant leurs rencontres. Salariés et free-lance ont ainsi vocation à collaborer toujours davantage au sein d’unités de travail qui se composent et se recomposent au gré des besoins.

De telles mutations ne sont en réalité que la traduction la plus avancée, la plus exacte comme la plus efficace, des modifications de l’écosystème dans lequel évoluent désormais les agences. En ce sens, le digital n’est rien d’autre qu’un puissant révélateur des nouveaux modes de communication et d’interactions qui sont désormais nôtres. Il constitue une chance pour les agences : celle d’être au diapason d’un monde dejà là et ainsi capables de participer à sa création permanente, nécessairement ouverte et plurielle.

Jean-François PASCAL

%d blogueurs aiment cette page :