La revanche du contenu

Il y a des apparences qui ont la vie dure. La multiplication des canaux de communication, médias digitaux et sociaux en tête, est souvent perçue comme une simple multiplication des moyens permettant aux marques de toucher leurs cibles.

La tentation est alors grande de réduire le message à sa plus simple expression en ne s’attachant qu’à sa déclinaison technique à travers un ensemble de canaux conçus comme de purs outils. Seule compte alors la stratégie de moyens à travers laquelle on empile les différents médias perçus comme des vecteurs devant toucher des cibles par définition passives et par nature prêtes à être impactées.

Or plus rien de cette épure mécanique ne fonctionne aujourd’hui. Sa conception de l’efficacité est caduque. Elle ne correspond en rien à l’écosystème au sein duquel se construisent désormais les relations aux marques.

A la racine, la notion même de « message » vacille. Idem pour les concepts de « canal » et de « cible ». Toutes ces catégories ont en commun un modèle vertical dans lequel un émetteur actif soumet un récepteur passif à travers des outils conçus comme de simples courroies de transmission.

Or désormais, parce que la révolution numérique décuple ses possibilités de choix et d’action, l’individu, plus que jamais acteur, est rétif à toute intrusion et manipulation. Il désire construire activement son expérience de marque. Il est désormais co-producteur des relations à travers lesquelles il se définit, se déploie et se singularise.

Les marques n’ont donc plus à fabriquer des messages mais bien à créer du contenu. C’est-à-dire à créer un univers de marque rendu désirable par sa valeur d’usage, entendue au sens le plus large d’un bénéfice perçu et vécu. Un univers tel que l’individu soit prêt à l’engagement et décide de tisser des relations, de vivre avec la marque.

Ces contenus, qui sont immédiatement des bénéfices pour un « usager », peuvent s’entendre aussi bien comme des services, comme du divertissement ou plus symboliquement comme générant de la satisfaction et du plaisir mais aussi de la distinction. Dans tous les cas, conséquence de ce « bénéfice du contenu », ce n’est plus la marque qui s’impose à l’individu mais bien l’individu qui choisit la marque.

Le développement du brand content et du brand entertainment ne signifie rien d’autre que la montée en puissance d’un impératif créatif : construire un univers de marque capable de susciter du désir.

Cette revanche du contenu disqualifie également les idées de neutralité du « canal » et de préexistence du « message ». La communication digitale a multiplié les modes d’expression tout en renforçant leur singularité. On ne peut plus décliner-dupliquer une campagne sur des médias qui seraient presque interchangeables et seulement privilégiés en fonction d’une pure stratégie de moyens. Un site n’est pas la déclinaison numérique de l’univers print d’une marque, la viralité d’une vidéo n’est pas immédiatement inscrite dans la réalisation d’un spot tv, l’animation d’un média social n’est pas un simple avatar de la relation clients.

Plus que jamais, le contenu est solidaire de sa forme d’expression. Il s’agit donc de créer un univers de marque en partant non de l’unicité d’un message, a priori et abstrait, mais bien plutôt de la multiplicité des formes d’expression. C’est en plongeant dans les codes et l’économie interne de chacun de ces médias, en acceptant l’aventure de la création, la pluralité des contenus, que les marques créeront des univers attractifs et seront désormais choisies.

Qui l’aurait cru ? Irriguée par les nouvelles technologies, la communication tourne le dos à la pauvreté d’une simple technique pour devenir le catalyseur d’une création continue de contenus partagés.

Jean-François PASCAL

Communication et publicité: l’art contemporain à la mode

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

« Histoire du gros Lapin », 2008, installation et video, courtesy Galerie Paradis

Le succès à l’étranger de galeristes français comme Emmanuel Perrotin ou de la Fiac à Paris témoignent de l’engouement pour l’art contemporain. Les marques s’y intéressent à leur tour, non sans risques.

Stratégies Magazine n°1741

Le 17 septembre, Emmanuel Perrotin inaugurait avec faste l’ouverture de sa galerie à New York, sur Madison Avenue. Entre homard et caviar, l’arrivée du marchand d’art français n’est pas passée inaperçue. Le soir même, une fête géante avait lieu au Russian Tea Room avec les artistes «maison» Daniel Arsham, Johan Creten, Jean-Michel Othoniel ou JR, tous se prêtant au jeu d’un stand artistique animé le temps d’un«art carnival».

A Big Apple, il fallait voir grand. «New York est et reste une place forte de l’art, souligne Peggy Leboeuf, directrice de la galerie new yorkaise (lire l’interview). Les artistes et les commissaires d’exposition y passent, y restent, faisant de cette ville un lieu d’émulation et de création artistique unique. D’où l’importance d’être sur place.» Un pari pas gagné d’avance car Emmanuel Perrotin vient ici se frotter aux grandes galeries locales comme Gagosian.

Mais, même à Paris, alors que la quarantième édition de la Fiac démarre le 24 octobre à Paris, au Grand Palais, c’est encore la première exposition new yorkaise d’Emmanuel Perrotin (les ours en plumes fluorescentes de l’artiste italienne Paola Pivi) qui fait la couverture de Beaux-Arts magazine spécial Fiac. Une visibilité médiatique non négligeable, la foire parisienne étant plus que jamais internationale, avec 70% de galeries étrangères, les Etats-Unis en tête.

Le succès d’Emmanuel Perrotin est révélateur d’un art contemporain devenu plus démocratique, plus décomplexé et plus que jamais tendance. Et logiquement, celui-ci attire comme un aimant de plus en plus de marques.

De leur hall d’entreprise à leur dernier produit, nombreuses sont les entreprises qui cherchent à s’afficher dans ce domaine artistique. Et dans ce but, un ticket de sponsor à la Fiac est une aubaine pour s’offrir une visibilité rapide. Résultat, la foire compte, cette année, plus de trente partenaires privés avec le groupe Galeries Lafayette sur la première marche.

Une source d’inspiration pour l’artiste

Mais, surtout pas de jaloux, les sept «off» de la Fiac ont également de beaux arguments. Parmi eux, Cutlog, fondé par Bruno Hadjadj, et qui attire des partenaires tels que Château de Chaintres, Nicolas Feuillatte, Montblanc, Arte… La foire s’est d’ailleurs, elle aussi, lancée cette année à New York. Autre intérêt, Cutlog propose un festival du film d’artiste, très couru des créatifs publicitaires…

Rien d’étonnant, la communication et la publicité a toujours puisé dans l’art. Et Emmanuel Perrotin a été pionnier dans le mélange artistes et marques, comme Takashi Murakami et Louis Vuitton ou Wim Delvoye et Coca-Cola. Prochainement, les œuvres de son artiste Xavier Veilhan se retrouveront au centre d’un clip musical du groupe Tristesse contemporaine réalisé par Guillaume Cagniard (prod. Standard).

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Brand Design

Ou comment le design n’est pas simplement le supplément d’âme de la publicité. Mais plutôt une manière de porter le geste créateur au coeur d’une identité de marque. En allant au-delà de l’esthétique, le brand design crée du sens et de la valeur. Il ne se réduit pas à la logique du seul produit, il l’excède et fait signe. Le caractère d’utilité n’est pas nié mais intégré et dépassé. Dans cet excès , le brand design crée de l’incarnation et de la relation.  Et suscite ainsi le désir.  JFP

« Le palmarès des Cannes Lions Design montre cette année encore à quel point la catégorie se cherche une place dans cet événement à la forte culture publicitaire. Quelques rares cas sont en ligne avec ce que l’on attend du design de marque. «The Sharing Can» de Coca-Cola, par exemple, apporte une vraie innovation en jouant sur des valeurs de partage car, comme disait Steve Jobs, «le design, ce n’est pas juste à quoi ça ressemble, mais à quoi ça sert».
Le design a vocation à créer des systèmes identitaires et à donner à toucher la marque pour qu’elle touche les gens.

Le design est au point de rencontre et notre métier de «brand designer» est de rendre la marque tangible (son mythe, son offre, ses services) pour qu’elle rencontre l’utilisateur (ses aspirations, ses envies, ses besoins). Aussi est-il légitime de s’interroger: cette catégorie n’est-elle pas un fourre-tout des inclassables?

Dans cette caverne d’Ali-Baba ont en effet été jugés des programmes de communication, certes à la très belle qualité graphique, des dispositifs événementiels léchés, des projets artistiques remarquables… Mais force est de constater que tant le Grand Prix que la majorité des Gold ont distingué des sujets de communication, des mécaniques d’activation tournées vers le service, et que les programmes identitaires (les systèmes de marque) et l’innovation produit, faiblement représentés, ont été relégués en Silver.

En faisant une large place à la performance artistique, mais également à l’«hyperpédagogie» et à l’«hypermatière», ce palmarès ne serait-il que le reflet des grandes tendances sociétales du moment? Les prises de parole à visées didactiques et pédagogiques pour générer du lien côtoient l’onirisme, à l’image des sociétés qui balancent entre conscience engagée et démarche poétique.

On retrouve également la dualité générée par le virtuel. Plus on est connecté au virtuel, plus on a besoin de retrouver le toucher de manière concrète, la matière, le concret palpable (cf. Stadler et son traité à la pointe fine). Le connecté coexiste avec le grand retour de la matière. Enfin, on retrouve la nostalgie des Trente Glorieuses: l’utilisation du vinyle, les à-plats, le temps de prendre le temps.

Si l’on ne sait plus ce qui a été jugé et que la frontière entre les catégories est assez floue – on mélange l’idée publicitaire, l’art, le graphisme, la marque, l’activation –, il faut se féliciter car tout devient design ! Et ce palmarès, d’une très grande tenue révèle en définitive que le design ne peut être rangé dans un seule case tant il est tranversal et donc vital pour la communication des marques. »

Christophe Fillâtre, président, et Béatrice Mariotti vice-présidente, directrice de la création de Carré Noir
Stratégies Magazine n°1730
Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

Agence: HAKUHODO Tokyo, JAPAN

L’engagement des marques dans les réseaux sociaux: de l’art de la conversation

S’il est bien un concept qui aujourd’hui s’impose dans la stratégie de communication des marques, c’est celui de « conversation ». Il est le nécessaire corollaire de l’essor des réseaux sociaux.

Qu’il s’agisse de faire connaître une marque, de promouvoir son image, de protéger sa réputation, de valoriser  des produits ou services, d’améliorer la relation clients ou encore de recueillir des informations afin de perfectionner l’offre, l’engagement sur les réseaux sociaux est désormais indispensable.

Il est d’ailleurs moins une nécessité, un devoir être, qu’un fait constaté et préexistant à la détermination de toute stratégie de communication. Les réseaux sociaux constituent l’écosystème dans lequel les marques « baignent » et évoluent.

Or la nature de cet engagement n’est ni indifférente ni neutre. On ne peut dupliquer un modèle de diffusion verticale, en sens unique de la marque vers ses publics, dans un milieu dans lequel 70% des informations échangées à propos d’une marque sont issues des utilisateurs. Cette préexistence de l’audience, son autonomie par nature, définissent la conversation comme mode de relation légitime et efficace entre les marques et leurs publics.

Il est utile ici de revenir au sens premier du terme afin d’en extraire quelques recommandations efficaces. La conversation désigne d’abord étymologiquement le fait de « vivre avec », elle est une « fréquentation » : elle implique d’entrer en relation, de se placer en situation d’échange et d’interaction.

Utilisateurs de Facebook et de Twitter, rédacteurs de blogs, acteurs des forums : tous sont des émetteurs qui, parce que le web est par nature un réseau social, commentent et partagent. Une marque est toujours-déjà inscrite dans un tissu de discours et d’images qui l’intègrent et la débordent en permanence. Tout est déjà interaction et tout doit donc être, en terme de stratégie, pensé et réalisé en terme d’interaction.

La conversation n’est pas un canal parmi d’autres de communication, elle ne peut notamment pas être réduite à une simple variation de la diffusion publicitaire venant impacter, à sens presque unique, une cible.

Car entrer en conversation signifie d’abord reconnaître qu’existe un flux d’informations échangées sur lequel on ne possède ni contrôle ni maîtrise a priori.

A ce titre, il est parfaitement inutile de communiquer via les réseaux sociaux si l’on souhaite conserver un contrôle total de l’information diffusée et si l’on refuse toute logique d’interaction. Ce qui relève d’ailleurs d’un fantasme puisqu’en l’absence même d’une communication volontaire, l’échange d’informations existe et se déroule simplement en l’absence de son principal objet.

Le refus de la critique, de la différence de perception et d’évaluation, le refus finalement de ce qui est différent et autre, est caractéristique d’une erreur bien connue – et hautement préjudiciable – dans l’univers de la communication sociale.

Le récent lancement par Laure Manaudou d’une gamme de maillots de bain en constitue, bien malgré elle, un cas d’école frappant.

Ayant constitué une communauté de fans importante sur Facebook, la championne décide de l’utiliser afin de promouvoir les produits auxquels son nom se trouve attaché. En postant photos et informations, elle entre en « conversation » avec ses fans. Mais, retour du principe de réalité c’est-à-dire de la nature et des effets d’une « vraie » conversation, les jugements sont mitigés et des critiques sont formulées… Laure Manaudou intervient alors et demande à ses fans de ne plus poster de critiques et de ne participer à l’échange que dans le seul sens du compliment et de la recommandation !

Manaudou2

Ce faisant, elle révèle qu’il ne s’agissait finalement pas pour elle de conversation mais bien de diffusion publicitaire. Pire, engager une pseudo conversation tout en refusant les effets de l’interaction, est identifié à une tentative d’instrumentalisation de la caisse de résonnance que constitue un réseau social. L’effet ne se fait pas alors attendre et la championne est tancée par les propres membres de sa communauté : « bad buzz » assuré !

Il n’y a donc pas de conversation si l’on accepte pas soi-même d’être modifié par l’échange. Ce qui implique une conception ouverte et constamment en progrès de l’identité de marque. Celle-ci ne peut être déterminée a priori, une fois pour toute et du seul côté du concepteur. Elle se constitue au contraire au fil d’interactions, interprétées, modulées, pensées.

Ainsi le classique plan de marketing social (1/ Veille et analyse des conversations 2/ Détermination et engagement des contenus et des interactions 3/ Mesure des résultats) ne peut être compris comme une succession chronologique, à sens unique, d’étapes séparées. Chacun de ces temps est ouvert sur les autres termes et le process qui s’engage est fondamentalement de l’ordre de l’action continue.

Dans ce process, la détermination des contenus ne doit pas non plus être le simple décalque de ce qui est écouté. Il y a bien ici deux écueils : ne pas savoir écouter et ne pas savoir répondre. La qualité de la réponse suppose d’abord la nécessaire adaptation de ton à chaque média social et l’utile transformation des informations en histoires favorisant partage et commentaire. Mais, au-delà, l’audace créative et l’art de la disruption conservent toutes leur légitimité : il s’agit d’avoir l’oreille pour savoir où et comment faire jouer la différence, celle qui concentrera l’attention et suscitera le désir d’appropriation et de partage.

L’art de la conversation, l’engagement dans les réseaux sociaux, constituent ainsi pour les marques une contrainte qui est aussi une opportunité : construire au plus près de ses publics, en permanente interaction, un univers de marque à la fois distinctif et partagé. Ou comment marier, pour son plus grand profit, l’humilité et audace !

Jean-François PASCAL

L’esthétique comme stratégie du capitalisme

Ou comment une pensée complexe se substitue à l’idéologie et à ses dualismes (pur/impur ; commercial/artistique). L’esthétisation du monde est en marche et les univers de marque sont à la fois créés et perçus dans un nécessaire rapport à l’expérience esthétique. « L’impureté » du design ne dit rien d’autre. Lieu où s’hybrident la fonction et ce qui vient l’excéder, l’utile et l’au-delà du signe artistique. Le régime de cette nouvelle imbrication est bien sûr celui de l’ambivalence: l’art est à la fois partout et nulle part. Ne reculons pas et travaillons à sa prolifération vertueuse. JFP

 « L’idée qui domine aujourd’hui est celle de l’avènement d’un capitalisme marqué par la financiarisation, avec tous les dégâts d’ordre humain, social et environnemental qu’il génère. En d’autres termes, «l’horreur économique». Mais est-ce bien l’expression qui convient, si l’on prend en compte précisément la dimension esthétique? Car parallèlement à ces dégradations, une autre dimension s’affirme, celle d’un capitalisme «artiste», qui incorpore systématiquement dans les biens de consommation le paramètre esthétique, celui qui fait intervenir émotions, récits, formes, styles, images.

Au demeurant, cette dimension esthétique s’est mise en place dès le milieu du XIXe siècle. Les grands magasins en ont été la figure prototypique, qui ont les premiers marié l’ordre marchand avec le spectacle, la séduction, la mise en scène. Cette imbrication de l’économique et de l’esthétique s’est poursuivie à travers l’émergence de la publicité et du packaging, la naissance du design industriel, le développement du cinéma. Ce premier âge a engendré, avec les Trente Glorieuses, une extension du phénomène qui, depuis les années 1980, a véritablement explosé au niveau mondial, marquant l’âge hypermoderne et globalisé du capitalisme artiste, tel que nous le vivons aujourd’hui.
Il n’est plus un seul domaine qui désormais échappe à cette stylisation: industries culturelles, urbanisme, architecture, bars, hôtels, sport, tourisme, mode, partout les entreprises travaillent à mobiliser les émotions pour gagner des marchés. On sollicite la sensibilité du consommateur, l’intuition et l’inspiration des créatifs, le sens esthétique commun. Ce qui tranche radicalement avec l’image traditionnelle d’un capitalisme fordien, mécaniciste, purement rationnel et comptable.

Du produit à l’article de collection

L’évolution même du design témoigne de cette part sensible. On est passé d’un design froid, technocentré, celui du Bauhaus et de Le Corbusier, à un design pluriel, émotionnel, qui raconte des histoires pour toucher le public. C’est si vrai que le design ne concerne plus seulement les objets: il investit les sens, fait appel à tout ce qui crée l’émotion et l’expérientiel. Le capitalisme artiste généralise les marchés de la sensibilité.
On ne crée plus seulement des produits: on crée des marques, c’est-à-dire une identité chargée d’imaginaire et d’émotionnel. L’industriel se fait créateur: Mercedes fait campagne sur le slogan «Nos voitures sont de véritables objets d’art». L’intensification de la concurrence contraint à des stratégies de différenciation de plus en plus fortes, qui mobilisent des logiques d’hybridation. L’heure est au mixage, à la dérégulation de ce qui distinguait art et industrie, avant-garde et marché. Une logique de mode intervient partout, qui stylise de telle façon que chaque produit devient un article de collection, qui se renouvelle de manière saisonnière. Le cobranding se développe: les séries limitées de modèles de voitures en collaboration avec des marques de mode se multiplient, les équipementiers de sport font appel à des créateurs branchés, les marques de luxe invitent des artistes pour concevoir les collections, mettre en scène les vitrines, réaliser les spots publicitaires…

Le capitalisme artiste est celui qui a généralisé la logique de la mode (obsolescence accélérée, séduction, différenciation) dans l’univers des objets, des spectacles, de la communication. A la différence de l’époque de Ford, la construction de la marque ne se sépare plus des stratégies esthétiques. Lire la suite

Penser le digital, transformer les agences

DigitalL’avènement du numérique ne signifie pas seulement pour les agences l’ajout d’une compétence nouvelle. La plupart d’entre elles, pour ne pas dire toutes, intègre désormais une offre digitale. Mais celle-ci est trop souvent définie et mise en oeuvre comme une boite à outils supplémentaire venant se juxtaposer aux moyens et canaux traditionnels de communication.

A ce titre, le « digital » risque toujours de devenir un silo comme un autre, fonctionnant à travers des logiques de frontières et de séparation.

Or l’univers numérique se caractérise par l’avènement d’un flux fait d’interactions permanentes. Nous évoluons dans un écosystème qui fait désormais la part belle à la logique de processus, de multiplicité et de relation. Ce dont témoigne notamment la prolifération des conversations entre les marques, les consommateurs et les différentes parties prenantes.

Les agences ne pourront plus très longtemps continuer à appréhender ce flux à travers des catégories de pensée et d’action obsolètes. La logique du silo, tant dans sa dimension intellectuelle que fonctionnelle, a vécu. Il ne s’agit pas ici de substituer un nouveau modèle extérieur à un autre mais bien de partir de la réalité de l’écosystème numérique. Et, partant de cette réalité, de trouver, par émanation, les formes d’action et d’organisation adéquates c’est-à-dire capable d’engendrer de l’(inter)action efficace et féconde.

Autrement dit, flux, processus, multiplicité et relations doivent trouver leur traduction dans les modes d’organisation et de fonctionnement des agences. Décloisonnement, transversalité, interactions, réactivité doivent guider les réorganisations, inspirer les nouvelles manières de créer et de produire, nourrir les nouveaux modes de management.

L’organique doit se substituer au mécanique. Faire vivre une marque signifie désormais organiser sa croissance et sa prolifération au sein d’un écosystème mouvant et pluriel. Créer et faire jouer de l’unité dans la multiplicité, maîtriser les contenus dans des stratégies de communication nécessairement diverses mais intégrées.

Ce qui suppose de nouvelles logiques d’organisation, de nouveaux modes de vie. Ouverture, porosité, souplesse et interactions doivent être constitutives. L’agence d’aujourd’hui, accordée à son écosystème présent, est d’emblée une structure fonctionnant en réseau, capable de mobiliser des compétences variées autour d’un projet donné. L’unité de temps, de lieu et d’action est désormais à comprendre comme souple et ponctuelle. Les structures lourdes et dispendieuses, multipliant et juxtaposant les directions et les équipes en les fixant dans des locaux toujours plus grands, ont vécu.

Place à des agences organiques capables d’adapter sans cesse leur périmètre aux nécessités de leurs actions. Place à des équipes légères, soudées mais évolutives. Place à des bureaux où les espaces se dédoublent entre permanents et intervenants mobiles, favorisant leurs rencontres. Salariés et free-lance ont ainsi vocation à collaborer toujours davantage au sein d’unités de travail qui se composent et se recomposent au gré des besoins.

De telles mutations ne sont en réalité que la traduction la plus avancée, la plus exacte comme la plus efficace, des modifications de l’écosystème dans lequel évoluent désormais les agences. En ce sens, le digital n’est rien d’autre qu’un puissant révélateur des nouveaux modes de communication et d’interactions qui sont désormais nôtres. Il constitue une chance pour les agences : celle d’être au diapason d’un monde dejà là et ainsi capables de participer à sa création permanente, nécessairement ouverte et plurielle.

Jean-François PASCAL

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