Influences du design et design de l’influence

Logo de l'exposition "Design Power"

Il y a aujourd’hui un « moment design » qui place le terme au coeur de nos expériences, personnelles comme professionnelles.
Loin de se réduire au design décoratif, au mobilier et à la décoration intérieure,  à quelques designers médiatiques, le design constitue la trame même de nos vies.

Le design s’écrit au pluriel de ses métiers et de ses spécialisations: design de produits, graphique, de packaging, d’environnement, d’interfaces, de services…

Les objets et les produits dont nous avons l’usage au quotidien, les moyens de transport que nous utilisons mais aussi nos interfaces numériques, la signalétique, l’aménagement des espaces, les sons … tout est « designé ».

Autrement dit, tout est le fruit d’une création appliquée qui imprime à son objet (produit ou service) de la fonctionnalité, des  éléments d’usages, des partis pris esthétiques, de la valeur économique, des caractéristiques éthiques, des exigences écologiques…

Le designer est ainsi ce metteur en scène qui communique aux objets de notre expérience un langage, du sens et de la sensorialité.
A l’exact croisement des contraintes de tous ordres (d’abord techniques et économiques) et de l’acte créatif, le designer rend toute chose communicante.

Cette création appliquée répond depuis longtemps à des processus rigoureux de conception et de production qui font du design un travail d’équipe, par définition ouvert aux usages, à l’utilisateur et aux différents régimes de la réception.

Parce que le désigner n’a jamais correspondu au mythe de l’artiste, à la toute puissance de la création souveraine imposant la subjectivité d’un émetteur à des récepteurs, le design a écrit à l’avance le présent de notre révolution communicante.

Il a été le lieu et la discipline d’incubation des connexions, des interactivités et de l’horizontalité. Son omniprésence n’est donc pas un effet de mode. Elle signifie plutôt qu’il est enfin rejoint par l’époque qui le place naturellement en son coeur.

Nul hasard donc à ce que la pointe contemporaine du design se concentre sur l’expérience d’usage et sur l’exigence croissante de fluidification. Nos smartphones sont de moins en moins des objets, des produits et des contenants, même désignés, que des écrans et des interfaces nous mettant en relation avec des contenus et des services. Personnalisable et participatif, le design porte autant dans ses processus que dans ses réalisations, les nouveaux paradigmes de l’affirmation individuelle et de la coconstrution collective.

De même, l’avènement du design de services marque l’attention désormais prépondérante accordée aux rapports d’usage, aux interactions qui se tissent entre l’individu et le(s) service(s) rendu(s) par un objet devenu média. Le designer met ainsi en scène l’écosystème à travers lequel le service se déploie dans un véritable parcours et à travers des scénarios d’usage. Nos bornes SNCF, notre velib, notre distributeur de billets constituent autant de terrain de jeux mêlant les incarnations matérielles et immatérielles.

L’affranchissement de l’objet et du produit a aussi ouvert le design aux marques et à leur territoires. Plus que jamais producteur de signes et de sens, le design a investi l’image de marque dont il révèle autant qu’il crée l’identification, les contenus d’affirmation et de distinction.

Mais la logique ici est bien intégrative: produits et marque, marketing et corporate ne s’opposent plus. L’approche design, celle du design global, permet au contraire de développer un régime organique riche de ses résonances et de ses hybridations.

Ce régime a toute légitimité à s’étendre à l’influence, à ses stratégies comme à ses dispositifs.

En effet, l’interconnexion des publics, l’horizontalité des conversations, l’importance de l’engagement désormais librement consenti, la recherche des bénéfices d’usage et la valorisation de l’utilité sociale, s’imposent désormais aux entreprises et aux organisations dans leurs relations avec leurs publics.

Le design de l’influence ne signifie alors rien d’autre que cette pleine reconnaissance de la communauté des « autres » et son intégration en amont des processus de conception et de réalisation des stratégies d’influence.

Appliqué au lobbying, refondé à la lumière des affaires publiques et des relations publics, le design de l’influence suppose ainsi :

– La gestion active de l’image, des opinions et de la réputation auprès de l’ensemble des acteurs publics et des acteurs connectés.

– La revalorisation de l’intérêt privé à travers la collaboration avec « les communaux » afin d’accroître la réputation sociale et le capital social de l’entreprise ou de l’organisation.

– La légitimation des intérêts professionnels à travers leur capacité à converger avec l’intérêt général.

Produits, marque et relations aux publics doivent désormais  être intégrés dans une logique de design global. Leur assurant à la fois l’efficacité d’une cohérence organique et la richesse d’incarnations multiples.

Parce qu’il n’est rien d’autre que l’oracle des temps présents, l’esprit design devient alors le meilleur des catalyseur générant attractivité et notoriété, préférence et engagement.

Apple / FBI : une bataille pour la souveraineté numérique ?

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Le conflit qui oppose Apple au FBI, par ses enjeux et son ampleur polémique, a pris la dimension d’un débat juridique, politique et éthique. Ce débat dépasse désormais ses premiers protagonistes, le gouvernement américain et la société Apple. Il oppose, plus généralement, les acteurs étatiques, détenteurs du pouvoir régalien,  aux entreprises du net, acteurs économiques et sociaux revendiquant leur liberté et leur capacité à protéger et garantir les libertés individuelles de leurs utilisateurs. A travers ce débat, se pose la question du type de souveraineté qui peut légitimement s’appliquer aux données personnelles, qu’elles soient hébergées sur des plateformes ou stockées dans des devices numériques.

Le conflit est né de l’enquête menée par les autorités américaines suite à l’attaque terroriste de San Berdino en décembre 2015. Un couple, d’origine pakistanaise, avait alors attaqué un centre social en tuant quatorze personnes et en blessant vingt et une autres. Les meurtriers avaient déclaré agir au nom de Daech.

Au cours de l’enquête, L’Iphone 5C  de Syed Rizwan Farook a été retrouvé. Le FBI, relayé par une première décision de justice du 16 février 2016, a demandé à Apple de lui fournir un logiciel permettant de déverrouiller le téléphone sans risque d’effacer les données qu’il contient.

Les outils de cryptage et de chiffrement ont été largement développés par les acteurs du net et du numérique suite à la révélation, en 2013, de la surveillance massive exercée par la NSA sur les communications et les données personnelles des individus. Le refus d’Apple d’obtempérer s’inscrit donc dans cette continuité d’une opposition à la surveillance généralisée exercée par un Etat au nom des impératifs de la sécurité collective.

Apple a choisi de contre attaquer publiquement en diffusant en ligne un position paper puis un Q&A.

Dans son argumentaire, Apple souligne qu’en affaiblissant ses outils de protection il ferait courir un risque à ses utilisateurs et menacerait la sécurité de leurs données et,
par extension, de leur personne. Apple réitère, par ailleurs, son opposition à l’installation
de « backdoor » donnant tout pouvoir de contrôle et de surveillance à l’Etat. La société considère aussi qu’obéir à une telle décision reviendrait à créer un « dangereux précédent » à travers lequel l’Etat serait fondé à contraindre un acteur privé à développer tout outil de surveillance présenté comme nécessaire.

Le refus d’Apple, et son choix d’en communiquer publiquement les raisons, a engendré un débat  de société qui, depuis, ne cesse de rebondir.

Les GAFA et les acteurs de l’industrie numérique sont montés au créneau pour soutenir Apple. Mark Zuckerberg, le président-directeur général de Facebook, et Jan Koum, fondateur de l’application de messagerie WhatsApp, se sont ainsi exprimés en faveur de la firme de Cupertino.

Plus de vingt entreprises de la Silicon Valley sont entrées dans la bataille judiciaire en déposant, le 3 mars, un « amicus brief » (« mémoire d’intervenant désintéressé »). Amazon, Yahoo, Facebook, Google, Microsoft et Snapchat, ont à leur tour rappelé que « la demande adressée à Apple par le gouvernement outrepasse les lois existantes
et pourrait, si elle était étendue, porter atteinte à la sécurité des Américains sur le long terme ».

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La blockchain : Bien au-delà de l’ubérisation ?

La technologie blockchain est le support de la monnaie numérique « Bitcoin ». Le Bitcoin n’est pas simplement une monnaie parmi d’autres : elle repose sur un système de transactions qui se caractérise par l’absence d’un tiers de confiance extérieur aux acteurs de l’échange.

Dans l’univers de Bitcoin, il n’y a donc pas de banque venant garantir et certifier la véracité des échanges effectués. Grâce à la blockchain, chaque utilisateur de la monnaie, via l’échange informatisé, est partie prenante du contrôle des données communiquées.  Il se crée ainsi une base de données décentralisée, interactive, qui permet à chaque « bitcoin » et à chaque transaction d’être traçable et ainsi vérifiable.

Or l’usage de cette blockchain ne se réduit pas au Bitcoin.

La blockchain (ou chaîne de blocs en français) est aujourd’hui présentée comme une évolution technologique majeure dont les effets sur nos modes de relation et d’activité seraient aussi considérables que ceux générés par le déploiement d’internet.

Startups et investisseurs se déploient afin d’inventer les nouveaux usages issus de cette rupture technologique.

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Le blockchain est à la fois un protocole de transmission d’informations et une base de données partagée entre ses utilisateurs. Parce qu’elle est distribuée entre tous, cette base de données offre le plus haut niveau de sécurité en faisant « l’économie » de tout tiers extérieur.

Le mathématicien Jean-Paul Delahaye compare, dans un article éclairant, la blockchain à un grand livre comptable public, anonyme et infalsifiable.

Concrètement, tous les processus qui impliquent un partage de données, un échange authentifiable et vérifiable (donc effectué en confiance), pourront être effectués via une blockchain.

Il s’agit donc bien d’une évolution majeure qui prolonge la logique de désintermédiation et va potentiellement bien au-delà de l’ubérisation si souvent évoquée.

Les échanges financiers sont bien sûr les premiers à être impactés. Non seulement via l’existence des crypto-monnaies mais aussi parce que la désintermédiation financière permet de réduire les coûts de paiement et de transaction. Les banques traditionnelles comme les startups de la fintech travaillent à développer toutes les opportunités économiques de cette nouvelle technologie.

A titre de simples exemples, la blockchain pourra permettre de certifier collectivement tant les diplômes, que les titres de propriétés (cf. le service Bitproof)  ou encore attester de la propriété intellectuelle via la gestion des brevets.

En matière de santé, la gestion d’un dossier médical partagé pourra être facilitée en donnant notamment au patient la maîtrise de ses données et en les enrichissant de ceux apportés par la communauté.

Les réseaux sociaux eux-mêmes ne seraient plus nécessairement gérés par des tiers exploitant les données de leurs utilisateurs.

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Ainsi, Synreo se présente comme le premier réseau social utilisant la blockchain et se fondant sur l’économie de l’attention.

La blockchain sera également au cœur de l’internet des objets en structurant leurs interactions sans présence d’intermédiaires. IBM et Samsung ont ainsi créé « the Autonomous Decentralized Peer-to-Peer Telemetry ». Démonstration en live ici.

On peut aussi évoquer la gestion du vote électronique dont la certification collective et décentralisée ouvrirait la voie à de nouvelles opportunités et modalités de démocratie participative. La startup FollowMyVote propose ainsi une plateforme de vote en ligne open-source.

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La blockchain parachève la révolution de l’information : elle consacre un régime décentralisé, horizontal, d’interactions permanentes. Mais elle fait aussi naître la confiance, et donc la valeur, d’écosystèmes qui n’intègrent plus de médiations qui leur soient extérieures. En ce sens, la blockchain constitue une révolution culturelle encore plus radicale, que celle engendrée par les réseaux sociaux.

Médias sociaux : un nouveau service public à l’heure du terrorisme ?

Médias sociaux :  un nouveau service public à l’heure du terrorisme ?

 

Les attaques terroristes qui ont frappé Paris le 13 novembre 2015 ont révélé, en matière de communication publique, le poids grandissant et désormais déterminant des réseaux sociaux.

Pas seulement parce que les institutions publiques(1) ou les médias ont largement communiqué par ce biais. Une communication citoyenne, directe, d’intérêt général et de service public s’est déployée simultanément aux événements et s’est prolongée dans les heures qui ont suivi.

Là où les institutions publiques étaient légitimement tenues soit à la confidentialité soit à une communication centralisée et consolidée…

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… les réseaux sociaux délivraient une communication démultipliée, en rhizome et en flux.

Là où les médias géraient la rétention responsable des informations (avec des images provenant d’ailleurs le plus souvent de smartphones), favorisant ainsi la répétition et le commentaire …

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… Les médias sociaux délivraient des informations très  contextualisées, précises et ciblées, qui pouvaient avoir une valeur d’action et une dimension de service.

Ainsi, Facebook a activé, durant la nuit, son service Safety check permettant à ses usagers de se déclarer en sécurité ou déclarer l’un de leurs amis.

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Les usagers géolocalisés sur Paris, ont reçu le message suivant : « Allez-vous bien ? Il semble que vous soyez dans la zone touchée par les attaques terroristes à Paris. Informez vos amis que vous êtes en sécurité ».

Safety check a permis à chaque utilisateur de rassurer tous ses amis et toute sa communauté … en un clic !

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De même, sur Twitter, les fils d’actus organisés via un hashtag ont permis à des communautés de s’auto déployer, en temps réel, autour d’actions de solidarité.

Le hashtag #PorteOuverte a par exemple permis de proposer des lieux permettant aux personnes exposées de s’abriter.

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La naissance de ce hashtag est racontée ici

De la même manière, le hashtag #RechercheParis a permis de lancer des appels à témoins, relayés et amplifiés par les communautés, afin de retrouver la trace des personnes disparues.

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De manière émouvante, il est ensuite devenu un moyen de rendre hommage à ceux et à celles qui n’avaient pas survécu aux attaques.

En une nuit, les réseaux sociaux ont définitivement perdu ce qui leur restait encore d’innocence : ils ont fini de se mesurer à la violence du monde.

Ils ont aussi ouvert, pour le meilleur, un formidable espace public de services.
Ils ont aussi rendu à chacun une part de souveraineté, une capacité à agir, très directement et concrètement, pour le bien de tous.

(1) 

Twitter @Place_Beauvau 

Facebook /ministere.interieur 

Twitter @prefpolice 

Twitter @PNationale 

Twitter @Gendarmerie 

Twitter @Gouvernement 

Twitter @Elysee 

Elus, journalistes et communicants: comment passer de la défiance à la fabrication d’un nouvel esprit public ?

 

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Cosigné avec Thierry Wellhoff, Président de l’agence Wellcom et de Syntec Conseil en Relations Publics, mon article publié dans le 6ème numéro de l’excellente revue « Parole Publique »:

Les multiples visages de la défiance

 Les acteurs politiques, les journalistes et les communicants partagent aujourd’hui un privilège peu envié, celui de la défiance.

Leurs prises de parole, dans l’espace et le débat public, font l’objet d’une suspicion de principe. Que leur reproche-t-on ? De ne pas avoir « d’objectivité » et d’être de parti pris. De faire de la communication un outil de manipulation. De défendre, dans un mélange de cynisme et d’incompétence, de manière plus ou moins dissimulée, des intérêts partisans ou personnels.

Ces critiques ne sont pas seulement portées par l’opinion publique, elles sont aussi relayées par les acteurs politiques, les journalistes et les communicants eux-mêmes. Chaque « corporation » les utilise, à l’occasion, à l’encontre des autres groupes professionnels qui constituent pourtant ses partenaires fréquents.

Ainsi les élus ne manquent pas de s’emporter contre les médias accusés de déformer systématiquement le sens de leurs actions et le contenu de leurs paroles. De nombreux acteurs politiques disqualifient aussi le travail des communicants en le réduisant à des dispositifs de manipulation de l’opinion publique, déconnectés du sens et de la réalité des politiques menées. Ce qui n’empêche pas certains, de faire appel à des « spin doctors » afin de récolter justement les bénéfices, réels ou supposés, de ces techniques manipulatoires…

A leur tour, les médias sont prompts à transformer la vigilance critique en suspicion permanente. Les motivations et les buts des acteurs politiques peuvent ainsi être systématiquement réduits à des enjeux de pouvoir et d’intérêts personnels. De même,  à l’encontre des communicants, un procès est souvent instruit en subjectivité (valoriser le point de vue et les intérêts de son seul client) et en manipulation (pression et complaisance).

Ces critiques, qu’elles émanent d’une corporation ou de l’opinion publique, ne peuvent être balayées. Elles pointent des comportements réels. Mais il importe de les nuancer, parfois de les déconstruire, et de distinguer notamment les pratiques usuelles réglées par des déontologies et les dérives.

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L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement / Tank n°8

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Mon article à lire dans le numéro de printemps de la revue Tank consacré à l’engagement.

L’entreprise et la marque au miroir de l’engagement

L’entreprise « engagée » est devenue aujourd’hui un lieu commun de la communication corporate. Comment les thèmes de l’engagement et de la responsabilité se sont-ils imposés au monde de l’entreprise ? Traduisent-ils une réelle prise en compte de l’intérêt général ou sont-ils de l’ordre de la manipulation et du calcul intéressé ? Que vaut aujourd’hui une réputation et comment se fabrique-t-elle à l’heure des médias sociaux ? Que désigne la marque lorsqu’elle devient « engageante » ?

 Pour les entreprises, l’engagement n’est plus aujourd’hui une possibilité stratégique ou une option ; il est devenu une nécessité. Ce sont désormais les modalités de cet engagement, les moyens de son expression, qui font débat au cœur des organisations.

Rapporté au monde de l’entreprise, l’engagement nait d’une « prise en compte ». Il réside d’abord dans la «  prise de conscience » que l’entreprise n’est pas un acteur isolé, exclusivement défini par une logique purement économique, réduite à la seule recherche du profit maximum.

Parce qu’elle s’insère dans un tissu de relations diverses, dans une société faite de rapports humains, culturels, politiques, juridiques, l’entreprise est fondamentalement placée dans un système relationnel auquel elle est appelée à participer. Cette participation active est une autre manière de désigner les logiques d’engagement.

Cette participation peut être subie ou choisie. Historiquement, les premières conquêtes sociales (par exemple l’organisation des systèmes de retraite et d’assurances) ont constitué autant de manière d’imposer à l’entreprise le devoir de s’engager au-delà de la seule production de richesses.

De manière croissante, au fil des rapports de force mais aussi des projets de réforme, l’entreprise joue un rôle social que l’on retrouve aujourd’hui traduit et amplifié dans l’expression « d’engagement citoyen ». Le terme même de « responsabilité » (sociale, environnementale) cristallise la prise en compte d’un écosystème dans lequel l’entreprise entend jouer un rôle positif.

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Luxe: La tentation chinoise / Tank n°7

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Le numéro 7 de la revue Tank est en kiosque !

Ce numéro a pour thème le Luxe:

Symbole de vanité et preuve de bon goût, marqueur social ambitionné et signe parfois excessif de richesse, aussi futile qu’indispensable, attirant que sélectif, le luxe porte en lui une dualité qui avait déjà vu s’affronter Voltaire et Rousseau en leur temps lumineux. Sans se risquer à l’arbitrage, TANK nous invite donc à mieux comprendre les leviers complexes qui font du luxe un secteur si à part, partagé entre exubérance, onirisme et savoir-faire. Au-delà du seul positionnement marketing, le luxe est aussi un secteur économique florissant qui parvient, avec brio, à faire coexister rareté, culture et logique industrielle. Après une étude des nouveaux usages, TANK nous accompagne enfin dans les ateliers des créateurs de ces produits d’exception et nous rappelle que, s’il est le terrain d’une lutte économique souvent âpre, le luxe n’en est pas moins un gardien de la tradition et du respect des valeurs d’excellence, d’exigence et de recherche de la perfection. Un univers de beauté qui n’est pas toujours fait de calme et de volupté. La rubrique Médias prolongele sujet en mettant en avant la créativité des campagnes publicitaires de luxe et en décryptant le phénomène Karl Lagerfeld, icone de la mode récemment transformée en marque à forte prédominance digitale. La parole est aussi donnée aux acteurs innovants des médias pour mieux nous aider à appréhender ses nombreuses mutations.TANK mène enfin l’enquête sur l’émergence du Co et de ses nombreux avatars et explore les moteurs de cette collaboration mais aussi ses succès, le mode de gouvernance qui se met en place et les limites d’un exercice parfois trop idéal pour s’avérer réellement honnête.

Vous lirez p70-71 un article que je consacre au croisement du luxe et de la Chine.

Voici la version longue de ce texte:

Luxe : la tentation chinoise

L’industrie du luxe continue à afficher une croissance à deux chiffres. Les moteurs de cette expansion sont à chercher essentiellement du côté des pays émergents. Au premier rang desquels se tient la Chine. Que représente aujourd’hui le marché chinois pour l’industrie du luxe ? Quelles sont les caractéristiques de ce marché ? Comment les marques parviennent-elles à s’implanter ? Quelle est la part prise par le tourisme et par les nouveaux modes de consommation ? Le luxe au miroir de la tentation chinoise…

 La tentation chinoise est d’abord celle d’un immense marché en croissance constante.  Aujourd’hui, la Chine, représente à elle seule le quart des achats mondiaux de luxe. Devant les américains, les chinois sont désormais les premiers consommateurs mondiaux de produits de luxe.

Cette consommation repose notamment sur l’existence de 960 000 millionnaires en Chine (dont la moyenne d’âge est de seulement 40 ans. Au-delà, l’émergence d’une importante classe moyenne supérieure est appelée à soutenir durablement la forte croissance du secteur du luxe. Ainsi 13 millions de ménages chinois ont aujourd’hui un revenu annuel compris entre 100 000 et 200 000 RMB (soit 12570€ et 25140€) et leur nombre devrait atteindre 76 millions dès 2015. Dans les 10 prochaines années, ce seront 260 millions de nouveaux consommateurs aisés qui deviendront notamment des acheteurs de produits de luxe.

 La clientèle chinoise est la plus jeune au monde, elle est masculine à 55%. Les produits de luxe constituent des marqueurs sociaux et des signes de distinction. L’acquisition de montres de luxe représente d’ailleurs un quart des achats. A ce titre, les marques internationales capitalisent sur leur notoriété.

Néanmoins une tendance plus récente voit l’émergence de marques chinoises qui ont aussi les faveurs de la jeune clientèle « branchée » : la grande enseigne « Shanghai Tang », la créatrice de mode Uma Wang, les mobiles haut de gamme Xiaomi ou encore la marque de beauté Yue Sai sont désormais des acteurs majeurs du marché.

 Les grandes marques internationales doivent de toute façon s’adapter aux besoins et aux désirs variés de ces nouveaux consommateurs. Non seulement les produits développés pour les marchés matures ne sont pas nécessairement adaptés mais en plus la catégorie de « pays émergents » ne désigne pas non plus un ensemble homogène : les spécificités historiques et culturelles sont fortes et elles contraignent les marques à un double travail d’adaptation et d’innovation.

Cela est particulièrement sensible pour l’industrie de la beauté. Ainsi en Chine les soins de la peau – au détriment des parfums et du maquillage – concentrent l’essentiel de la consommation beauté des femmes et, dans une moindre mesure, des hommes citadins. La pureté de la peau, la luminosité et l’homogénéité du teint, sont historiquement et culturellement des signes de santé, de beauté et de raffinement. Le soin lui-même est associé à une pratique d’harmonie et les rituels de beauté s’apparentent à des cérémoniaux codifiés. Modernité et tradition se mêlent puisque les ingrédients naturels et les mélanges « maison » – à l’image de la millénaire poudre de perle d’eau ou encore de l’eau de riz pour les cheveux – sont appliqués en lien avec des produits de soin modernes issus du travail de recherche et d’innovation des marques.

Pour son soin « Énergie de Vie », Lancôme est ainsi aller puiser dans les ingrédients utilisés par la médecine traditionnelle chinoise : extraits de racines de rhodiola, de gentiane et d’igname sauvage entrent dans la formule de la lotion et de la crème.

Pour autant, si l’adaptation aux spécificités est indispensable, elle ne peut pas non plus occulter  l’existence d’une logique de convergence. En ce sens, Hong Kong, au croisement de l’identité chinoise et de l’exposition occidentale, constitue une vitrine avancée de la progressive harmonisation des marchés chinois et mondial.

La tentation chinoise qui lie aujourd’hui les destins de l’industrie du luxe et de la Chine ne doit pas non plus s’entendre dans une stricte logique territoriale. Le marché chinois est un marché qui ne peut être appréhendé en ignorant l’importance prise par le tourisme, qu’il soit lié aux loisirs ou aux déplacements professionnels. Lire la suite

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